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糯米网沈博阳详解团购战术从跟随到领跑

发布时间:2020-01-14 12:57:05 阅读: 来源:光饰机厂家

【赛迪网讯】“你们比我更关心糯米网的财报数字,我自己都还没顾得上看”,当被问到如何看待糯米网最新的财报数据,“说没有压力是假话,但我们更关心的是是否花最少的钱获得了最大的价值”。

不过,沈博阳不用再像人人公司发布第二季度财报时一样“有苦难言”,团购网站高朋网、拉手网上半年财报数字的出炉,让业内人士看到了比起以上两家网站半年数千万美元的亏损,糯米网一个季度亏损几百万元实在只能算是“毛毛雨”,不过沈博阳仍然感叹“中国的团购让我体验了最为烈的市场竞争,从跟随到快跑,我们算是完成了马拉松的第一程”。

从Google到糯米网

2009年10月,在Google做过工程师也负责过BD的沈博阳第一次从科技博客TechCrunch上看到了Groupon的模式,新颖的商业模式和良好的现金流让他有眼前一亮的感觉。

回国后,沈博阳进入人人公司担任副总裁,他同CEO陈一舟讨论最多的是怎样的新业务模式适合与人人网的平台相结合,“首先想到Groupon,后来想到反向拍卖的模式,但考虑到Groupon纯粹销售本地化服务、不涉及物流也没有存货,因此才确定了要做团购的计划”。

但沈博阳没有想到团购行业会迎来数千个竞争者,其发展之快、招人之多、烧钱之猛远远胜过了五年之前同样红火的视频行业。

沈博阳认为,自己所理解的团购最为核心的内容是为本地商家服务,只是有些时候为了满足用户需求辅助做一些品牌过硬的快递产品。“团购是第一次能把马路边上的餐厅搬到互联网上来卖,这种创新模式开启了巨大的O2O市场。想想每个消费者花在吃喝玩乐上的费用,如果说团购会成为下一个本地服务商的淘宝,也不是不可想象”。

商家、用户和团购网站三者平衡

糯米网上线后的第一单推了北京成龙耀莱影城的电影套票,看似简单的团购单背后,凸显了团购模式的特色。

首先,成龙耀莱影城是北京一家新开张的影院,且地处北京西边的五棵松,如果不通过一定形式的推广活动,很难被用户所熟识。

其次,在团购网站推出单张电影票团购时,套票(即两张电影票)的形式适合电影院线的最大目标用户群情侣观影。

第三,电影套票团购还包含一份哈根达斯冰欺凌球,通过这种搭配的方式对院线来说可以维持合理的毛利率,对于用户来说又获得了额外的实惠。

最终,糯米网首单电影套票售出超过15万套,这不仅让糯米网第一次就打出了品牌,也让团购的概念广泛传播。

“首单团购后,糯米的客服电话被打爆了,但基本都在询问为什么没有收到邮寄的电影票,到电影院后如何使用等”,沈博阳回忆,一年之前大家都还不理解用团购消费码就可以去电影院进行兑换,经过首单团购之后,用户开始习惯每天上网看看团购商品。

而在首单团购之后,沈博阳逐渐明晰团购网站对于本地商家的价值,“商家各有目的,有新开张的需要赔本赚吆喝比如成龙耀莱影城;有需要提高上座率或利润率的如小剧场话剧;也有将营销成本从传统渠道转到团购上来的比如婚纱摄影楼,因此团购网站需要根据合作伙伴制定不同的团购策略”。

因此,糯米网的策略是坚持平衡商家、用户和团购网站本身。对用户,沈博阳自上线以来坚持开放微博私信,以糯米网“1号客服”身份接受用户各种投诉,以保证用户体验。对商家,满足其营销或赚钱所需,而不是一味压低对方毛利。对团购网站本身,在适当跑马圈地的同时、注意控制成本、减慢人员扩张速度,建立较为健康的运营模式。

统计数据显示,糯米网2011年上半年员工总数不到500人,截止11月团队拓展至800余人,已经进入了国内57个城市,“看重每个城市的购买力,且注重借鉴其他团购网站的试错经验”,也是糯米网控制成本、进行精细化运营的关键。

看重差异化“忠诚”人群

除了严格控制成本,沈博阳笃定地相信团购是有“品牌影响力”的,因此也较为注重与其他几家主流团购网站不重合的“差异化用户”。

“业界内通常会说团购没有黏性,之前我也以为只有好的团购产品才能吸引用户,但是你的定位会逐渐划分出不同的用户群,即使几家团购网站上线同一单团购产品,用户心里也会有一个排行榜,先选谁的再看哪家的”,沈博阳说。

而糯米网通过与较为高端的餐饮品牌如俏江南、麻辣诱惑合作,与高端杂志如《第一财经周刊》、《创业家》等合作锁定了消费能力较强的城市白领人群。

另外,糯米网也先后上线优惠券、实时团购等来作为普通团购产品的补充,“优惠券可以随时提供给用户使用,实时团购可以帮助服务商家消化特定时段的库存”。而在团购商品类目的拓展方面,糯米网则坚持以合作为主,同艺龙网、唯品会等一起做起了旅游类、酒店类和奢侈品类的团购。

瓶颈:诚信商业体系尚未建立

糯米网在发展中遭遇的困难,也是国内团购网站所共有的,“核心的问题在于国内诚信的商业体系尚未完全建立,但团购又必须有第三方提供服务,这是非标准化的东西,任何一个环节出错都会影响到用户体验”。

因此,糯米网遭遇过团购合作商家卷钱逃跑的事件,“什么时候当商家越来越诚信时,团购网站会有海量的选择。”

不过在当前情况下,国内团购网站普遍面临着烧钱过猛、资金链断裂的风险,对于商家来说同样是危险的信号,“目前已有排名前五的团购网站有着要倒下的风险,其尚未同商家结算的资金高达5000万元规模,一旦团购网站资金链断裂,商家不会再相信团购网站”。

沈博阳表示,自己最担心大团购网站的关门引发社会问题,即商家、用户对团购网站建立的信任感会在瞬间崩塌,“不过乐观来看,这或许也会推动相关法规和制度的建立,这也会推动行业往良性方向发展”。

在这个时候,糯米网方面也抓住了“快跑”的机会,一方面位居一线团购阵营的多家网站逐渐走向衰落,需要有人去满足用户需求;另一方面团购网站数量快速下降,市场推广成本急速下降。据沈博阳透露,糯米网计划全年花掉2000万美元,以保持行业领先位置,占领更大的市场份额。

有业内人士分析,糯米网是最容易撑到最后的团购网站,这不仅因为其亏损数额小,更因为背靠人人公司、拥有充足的资金,“其实最大的好处是,很多错误你知道不能犯,比如裁员、比如欺骗;而且要知道什么时候不能一味烧钱,什么时候不烧钱你就死了,这也是我们和陈一舟在一起的最大好处”,沈博阳如是分析。

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