蒙牛新总裁孙伊萍上任三把火拟重塑品牌形象-【新闻】

蒙牛新总裁孙伊萍上任三把火 拟重塑品牌形象_

Foodjx导读： 过去蒙牛增长速度非常快，业绩也非常好。而现在对于新蒙牛来说，要追求的是有质量的增长。 来自中粮的蒙牛新帅孙伊萍给自己接手后的蒙牛定义为 新蒙牛 ，并为这家在食品安全问题上屡遇危机的企业的未来调整方向定了调。 6月19日，在 空降 蒙牛60多天后的首个新闻发布会上，孙伊萍展现出了和历任蒙牛总裁不一样的气质，显得坦率且耐心。 而蒙牛的风格也发生了一些转变。在发布会的前两天，网上出现 蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差 的爆料帖。 新蒙牛 选择了快速应对，承认情况部分属实并致歉。 新的蒙牛，我希望是非常开放透明的，跟社会各界达成很好的共识和沟通。 孙伊萍强调。 在成为蒙牛第一大股东三年后，在 三年不干涉 约定到期后，中粮开始动手改造这家曾经的民企龙头，现在的国资外资合股企业。 空降兵的洋帮手 由中粮 空降 到蒙牛的孙伊萍不仅为蒙牛引入了外资，同时还引入了外资的管理系统。 上任两个月后，孙伊萍陆续放出她的 三把火 ：引入欧洲乳业巨头参与管理、砍掉1.5吨以下奶站、宣布35亿元投资奶源。 6月15日，在中国和丹麦两国政府多位领导人的共同见证下，蒙牛乳业与欧洲乳业巨头ArlaFoods（爱氏晨曦）在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的第二大战略股东。入股后，爱氏晨曦有权向蒙牛董事会提名一名董事。 与以往单纯的投资行为所不同的是，爱氏晨曦今后将参与蒙牛的管理，从前端奶源管理到生产质量控制等关键领域。由中粮 空降 到蒙牛的孙伊萍称，引入这家具有140年牧场管理和乳品生产经验的欧洲公司，旨在学习技术、培训人才，以实现整个奶源体系的管控。 与一般的引资不同，蒙牛给此次引资赋予了一个标志性的意义：告别过去，站到重塑品牌形象的新起点上。 ArlaFoods作为战略投资者入股蒙牛，无疑将为蒙牛在奶源管理、质量可追溯及产品研发等各方面带来实质性的提升， 中粮集团董事长宁高宁表示。 在6月19日的发布会上，孙伊萍向媒体讲述了参观爱氏晨曦时带给她的冲击：只要6个人，就能够把一个600头牛的牧场管理得井井有条。 在爱氏晨曦入股后，蒙牛将得到这套管理系统。爱氏晨曦副总裁LillieLiValeur介绍说，爱氏晨曦在乳制品方面有150年的经验，建立了一个 Arla花园 质量管理体系，包括对牛奶质量方面的管理、动物的福利、环境的保护以及整个动物的饲养等的一整套系统。这套系统会全面教给蒙牛，使得蒙牛的原奶得到保障。 洋帮手助力存疑 引入洋帮手能给蒙牛带来多大的助力？在股价大升后，其产品质量能否大升？业内存有不同的看法。 爱氏晨曦入股蒙牛的消息一发布，公众的第一反应就是问题不断的蒙牛引 洋奶 救市了。此次引资消息一出，蒙牛股价出现大幅上升。6月18日、19日两天，股价累计上涨逾10%。 申银万国6月18日发布报告称，蒙牛此次与欧洲领先乳品厂商合作是蒙牛提升生产标准和乳业生产经验的最好体现，预计短期内蒙牛将推出爱氏晨曦品牌产品以提升销售；长期来看，蒙牛将受益于品牌形象的提升，以及双方在质量控制和产品创新方面合作带来的生产技术的升级。 中商流通生产力促进中心奶类分析师宋亮指出，短期来看，引入外资，有助于提振投资者对蒙牛的信心，帮助蒙牛走出低谷。 但是对于此次蒙牛引入外资，业内也有不同的声音。 资深乳业专家王丁棉表示，蒙牛寄很大希望于靠引入外资来提振形象并不现实。 人家仅持有你不到6%的股权，凭什么把核心技术告诉你？ 王丁棉认为，究竟爱氏晨曦的扶持能到达怎样尽心尽力的程度，尚不得而知。 东方艾格高级乳业分析师陈连芳则认为，与7700位瑞典、丹麦和德国牛奶生产者合作的爱氏晨曦的牧场之所以像花园，完全是得益于恒天然那样的合作社模式，奶农只管养好牛，公司的董事会成员由合作社会员选出，一人一票，这种模式很难直接复制到蒙牛。 下面一则事实似乎也印证了陈连芳的说法。爱氏晨曦与蒙牛早在2006年就已经建立了合作关系，双方合资成立了内蒙古蒙牛阿拉乳制品有限责任公司，后更名为内蒙古欧世蒙牛乳制品有限责任公司，进行奶粉方面的合作。但欧世蒙牛奶粉业务一直不温不火，在国内奶粉市场所占份额微乎其微。2011年，蒙牛的奶粉及其他乳制品业务仅占蒙牛主营收入的1.2%。 此外，对于此次蒙牛引入外资，有质疑称，未来孙伊萍是否会逐步淡化这个饱受质疑的蒙牛品牌，重点培养这个丹麦品牌? 孙伊萍表示，蒙牛与爱氏晨曦的合作，会从奶粉业务的合作上升到整个战略的合作，会把蒙牛没有的产品和爱氏晨曦的强项产品引到中国，补充中国消费者对乳制品的需求。 如果未来爱氏晨曦的产品引进中国，与蒙牛的现有业务会有更清晰的区隔，也不会占到我们主导的比例。 她说。 奶源短板得解 除引入洋帮手外，孙伊萍从 砍掉1.5吨以下奶站 、 35亿元投资奶源 两方面改革蒙牛的奶源建设。 蒙牛给外界的印象一直是 重营销、轻上游 。2011年蒙牛广告和宣传支出为28.4亿元，而净利润为15.89亿元。这意味着蒙牛每赚1块钱的净利润，几乎要投入1.79倍的广告费用。 因此，孙伊萍希望调整蒙牛的经营模式，从 重营销 转向 重质量 。引进外方管理系统是一方面，另一方面则是奶源建设。 一位投资人对记者表示，蒙牛近两年来安全事故不断，究其根本是无法对上游奶源实现百分之百的控制。他认为蒙牛过去在质量监管和检测方面没有完全按照程序做，投入不够。 虽然早就说过要改进，但奶源一直是蒙牛的短板。 宋亮表示，蒙牛70%的奶源来自养殖小区，20%来自规模化牧场，还有10%来自供奶散户，但不管是哪一类，都或多或少地存在隐患，不具有可控性。 针对这些问题，孙伊萍提出了新的奶源计划：取消1.5吨以下奶站的公司。到今年底，蒙牛将会全部取消小奶站供奶。蒙牛乳业副总裁白瑛介绍说，在这种前提下，小规模的奶站会逐步升级，2015年之前百分之百做到牧场化和集约化。 除了淘汰小奶站，蒙牛还将新建大牧场。 6月11日，蒙牛乳业宣布计划年内于东北、河北、内蒙古、华南等地建设8-12个千头及万头以上的牧场，在未来3年达到百分之百原奶来自规模化养殖牧场和小区的目标。 孙伊萍表示，未来对牧场的管理有两种模式，一是对自建牧场全方位管理，从管理人员到技术人员，以及所有的工作人员。二是参股和长期战略合作的牧场，派出技术人员协作管理。 目前蒙牛已成立100%控股、承担牧场建设和管理的公司富源牧业。记者在富源牧业于网上挂出的招聘启事看到，蒙牛截至2012年有自建牧场12座，参股牧场26座，奶牛存栏11万头，而富源牧业要在 十二五 末完成新增至少15万头奶牛的规模化牧场建设。 对于蒙牛的这个计划，业内也有不同的看法。 王丁棉对蒙牛三年内实现的100%原奶由规模牧场提供的目标提出质疑： 就算资金不是问题，建牧场整个周期算下来最快也要三年，何况是十几家牧场同时完成。 除奶源问题外，之前曝出的冰淇淋事件折射出了蒙牛的代加工厂诟病。 一位从业多年的人士告诉记者，蒙牛自成立以来狼性扩张的模式使得它不愿去花那么大成本在全国各地自建工厂，寻找代加工厂，一纸代加工合同就可以让别人的工厂生产出自己所要的产品，全然不用自己再耗费精力去选址建厂，更不用再花巨资购买生产线与设备。这对先有市场、再建工厂的蒙牛发展模式来讲不失为一个讨巧的方法，也正是这种方式造就了蒙牛昔日被人称赞的火箭速度。但是这种代加工的模式却造成了监管上的漏洞，产品质量难以管控。 冰淇淋事件发生后，蒙牛表示，将对全国所有的冰淇淋代加工厂进行全面的审查，严防此类问题再次发生。 上述业内人士介绍，无论是蒙牛自己的工厂或是代工工厂，其实都有严格的生产标准和操作守则，按照规定，蒙牛在代工工厂还设有驻厂监督员，只是 规则都是完善的，但执行层面就很难保证了 ，这位业内人士表示。 目前，蒙牛已经意识到代工工厂存在的问题。据了解，蒙牛目前正在广东自建大型的冰淇淋工厂。 蒙牛有能力变好 面对 蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差 的指责，蒙牛展现出了处理危机的新风格：快速和透明。 空降蒙牛60多天，孙伊萍已给员工写了两封信。 在这段时间里，我相信蒙牛是一家优秀的公司，这期间社会上也有一些不好的看法 但是我相信，蒙牛有能力变好。我的下一步，是让蒙牛从优秀走向卓越，希望大家能够支持我。 孙伊萍在公开信上直接指出： 我们更需要的是夯实基础、苦练内功、关注品质，需要时时重温我们的创始人牛根生曾经说过的那句话 没有质量，一切都是负数！ 不讳言质量问题，是孙伊萍目前留给外界的印象，蒙牛的处事风格也随着新领导的上任有所改变。 6月17日，网上出现 蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差 的爆料帖。这次蒙牛选择了快速应对，几小时后便通过其微博回应称 公司调查组已赶往委托加工企业 。一天后，又在微博上公布调查结果，承认帖子揭露的情况部分属实，公司已责令该工厂就存在的问题立即整改；与此同时，对相应的责任人已做出停职处理。此外，承诺对全国所有的冰淇淋代加工厂进行全面审查，严防此类问题再次发生，并向公众道歉。 从此次事件的调查情况及处理结果来看，孙伊萍执掌下的蒙牛面对负面事件的反应速度有了很大提升。而除了反应速度之快，坦然地承认不足之处这种态度，在以往被曝光的危机事件应对中是少见的。 在以往蒙牛经历种种被曝光的负面危机时，多是先通过公关手段去处理。 一位接近蒙牛的业内人士向记者表示。 孙伊萍并没有避讳蒙牛的症结。 食品安全问题是绕不开的，我们没必要去回避。我们将比以往更加关注细节，更加如履薄冰地做好每件事情。 背景 三年之约 后的改革 近年来，蒙牛频频发生产品质量危机，昔日创业时的辉煌已经在消费者心中大打折扣。 1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室创立蒙牛，到2004年，蒙牛已成为行业老大。其后，凭借和 超女 的合作，蒙牛的品牌打响大江南北。 2009年7月6日晚，在香港上市的蒙牛发布公告称，中粮集团携手厚朴基金，于当天以61亿港元的高额资本共同入股蒙牛。其时，蒙牛正在三聚氰胺的余震中 摇晃 。 在中粮入主蒙牛时曾经表示 三年不干涉 。这三年中，蒙牛屡遇食品安全危机。 在 三年不干涉 到期之际，中粮董事长宁高宁表示：企业发展一定要以质量为首要考虑，其次才是规模、盈利等，因此他不满意中粮集团旗下蒙牛过去3年的表现。 4月，蒙牛老臣、原总裁杨文俊辞任，当年跟随牛根生创立蒙牛的十大创业元老至此全部离开一线岗位。接替杨文俊的人则是来自中粮的孙伊萍。 与宁高宁的口吻一致，孙伊萍上任后首次面对媒体即提出 绝对不会追求没有质量的增长，这是前提 。 说法 中国乳业 已出不起事了 蒙牛从 民牛 ，到由中粮控股成为 国牛 ，现在又引入爱氏晨曦成为 洋牛 。从民企到国企再到引入外资管理，蒙牛这么多年的变迁是否是我国乳业的缩影？ 王丁棉认为，蒙牛并不能代表中国的乳业。它从创立到今天的发展，核心是资本运作，是个例。 2008年三聚氰胺事件后，我国整个乳业步入寒冬。 据王丁棉介绍，目前我国乳业整体状况仍不乐观。奶农赔钱杀牛的现象仍存在，养牛的人赚不到钱，做乳品加工的三个企业中有一个是亏损的。目前我国牛奶包材、设备被外资垄断。 国内的年轻爸爸妈妈们则用自己的脚来给我国乳业打分，他们不惜万里跑到国外去买洋奶粉，美国等国家为此已实施限购政策。 我国乳业的恢复还要经历漫长的过程，只有国内的乳制品加工企业从奶源到成品踏踏实实来做，减少已经养成习惯的夸大宣传，真正把品质提高，才能逐渐赢得消费者的信任。 王丁棉说。 在今年6月16日举行的中国奶业大会上，农业部副部长高鸿宾警告从原奶到乳品生产的各类相关企业， 消费者对中国奶业信心不足，乳制品安全是高敏感问题，中国的企业不能再出事，也出不起事了。 高鸿宾表示，历经2008年三聚氰胺事件，目前的中国奶业已经步入了历史最好时期。从监管者角度来说，要对中国乳制品的质量安全问题零容忍。 蒙牛变迁 1999年牛根生在呼和浩特市一座民宅底层53平方米的两居室创立蒙牛。到2004年，蒙牛已成为行业老大。 2004年6月蒙牛乳业在香港上市前，蒙牛与外资签订对赌协议，并且赌赢。 2004年6月10日，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市。当时香港主板市场市道低迷，蒙牛跑赢大市，激活了一度低迷的香港股市，国际认购踊跃，募集资金近14亿元人民币。蒙牛集团管理层的大多数人立马成了引人注目的 百万富翁 、 千万富翁 。其中，个人持股6.1%的牛根生一夜之间身价过亿。 2005年9月，牛根生宣布将辞去蒙牛乳业总裁的职务。 2009年7月，中粮携手厚朴投资，以61亿港元入股蒙牛，成为蒙牛最大的股东。此后，中粮又数次增资，目前持有蒙牛28.09%股权。 2012年4月12日，蒙牛乳业发布公告，总裁杨文俊两届任期已满，不再兼任总裁一职，继续担任副董事长职务，总裁一职由中粮地产原副总经理孙伊萍接任。 2012年6月15日，蒙牛乳业与欧洲乳业巨头爱氏晨曦在丹麦首都哥本哈根签署了战略合作协议。爱氏晨曦以22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的第二大战略股东。

(来源：新京报（北京）)

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