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国家新闻- 行业信息 - 文轩在线：从一年1000万到一天3000万

第86届奥斯卡金像奖提名影片原著文学“精彩放映”、2014年二级建造师考试……当写有这些宣传语的图片出现在新华文轩旗下各个网络书店首页滚动图片栏的时候，没有人会感到奇怪，关注新闻和大事，已经不再是媒体的事情，做网络营销尤其要结合时下新闻热点寻找卖点，在市场竞争激烈的今天，做网络书店也一样。文轩在线副总经理陈婷婷告诉记者，文轩在线1998年成立时，在线销售图书只是个补充角色，一年的销售码洋大概在1000万元左右。但是15年过后，在去年的淘宝网“双11”购物节上，新华文轩天猫旗舰店仅11月11日当天即成交22万单，销售码洋突破3000万元，领跑电子商务图书类目销量榜首。平时积累一天爆发日销售额3000万码洋，这个数字让业内不少同行都非常吃惊。但对于这个数字，有些人还是表示怀疑，图书不是百货类商品，而且价格相对较低，短时间内很难达到如此大的销量。陈婷婷说，这个数字他们也没有想到，但的确是真实的。对于同类型的天猫商户来说，新华文轩网络书店的销售数字都是透明可见的，和其他同类商家的促销活动内容也都是同步和统一的，这没办法造假。“活动前确实做了很多准备，而且也有前期的一些销售积累，只是集中在那一天爆发了。”分析能够取得销售成功的原因，陈婷婷表示，新华文轩天猫旗舰店在去年的“双11”活动开始之前，便对销售品种和数量进行了科学的配搭和储备，并通过多种方式进行营销和推广。“而且我们并没有为了吸引顾客特别多地去压低折扣，对于一些折扣力度大的图书在决定活动内容之前都和各出版社经过沟通，得到了出版社的支持。”此外，为了应对物流压力，除了文轩在线自有的物流中心参与发货，还联合了多家第三方物流公司进行投递。不靠低价竞争2010年，电子商务平台正处于快速发展时期，意识到用户需求已经发生变化的文轩在线积极转型，原本作为补充功能的网络售书被转正，文轩在线将战略目标正式定为网络销售渠道。与其他实体书店转型做线上销售不同，有着传统出版发行企业做支撑的文轩在线有着天然的优势。“在图书电子商务平台业务上，新华文轩能够快速发展，主要是因为起步比较早，此外全行业供应链环节，新华书店原有的采购资源、物流资源和连锁销售模式，这些都为新华文轩实现网络销售奠定了坚实的基础，也使得文轩在线能够快速转型。”陈婷婷表示。如何在电子商务竞争激烈的今天做好营销，吸引用户？是否出身传统发行的文轩在线也要加入到激烈的价格战中去呢？对此，陈婷婷表示，尽管近年来有些网络书店一直都以低折扣吸引顾客，但是文轩店里的图书并不依靠低价去竞争，而且也不会主动发起这样的活动。“对于图书在线销售来说，长远来看超低折扣对销售商本身、对读者乃至整个行业都无益处，想要长期经营，靠低价格不是好办法。”在网络营销方面，文轩在线积累了很多经验。每个店铺都会根据所在平台的促销节奏制订营销计划。今年2月，文轩在线抓住机会，开展了“214爱一世”“二月书香”“开学好书任意挑”以及部分品种优惠促销等一系列的促销活动，一度取得了单日订单超过5万单的好成绩。活动背后是充分的准备，每次促销活动之前，文轩在线都会提前备货，做好物流准备工作，为用户做好服务。到市场上找用户除了集中力量做好文轩在线，收到淘宝的邀请后，文轩在线又到天猫开设了新华文轩网上书店，后来又陆续进驻其他电子商务平台。如今，文轩在线注册用户已经超过千万个，合作供应商达500家，常备图书品种超过70万种；开辟网络连锁渠道几百家，包括天猫、亚马逊、京东、QQ网购、1号店、库巴等文轩网旗舰店。“用户一旦形成固定的消费习惯之后可能一段时间内很难再改变，有些用户习惯到淘宝购物，有些习惯到京东或者当当网等，因此我们不能守着文轩在线等顾客上门，而是要积极走出去了解用户需求，努力拓展销售点，到市场上找用户。”陈婷婷表示。从销售额上看，受不同平台不同时段营销活动的影响，一段时间内可能会出现波动，但大体上这些不同平台的店铺销售额都差不多。“其实作为发行商，我们希望每个渠道都能够发展得很好，这些不同的平台，包括我们自己的文轩在线之间并不是竞争的关系，而是互为补充，满足不同购物习惯下用户的需求。”陈婷婷如是说。每家企业在发展一段时间之后，都会或多或少地遇到瓶颈，文轩也在根据行业和市场的变化不断调整策略。关于未来是否会考虑在文轩在线拓展其他商品的销售，陈婷婷表示，不同的商品需要的资源不同，目前，文轩还是希望把图书领域的销售做好。

作者：朱烨洋 来源：中国新闻出版报 发布时间：2014年3月10日

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