做和2016回暖的烟灶市场向企业要综合竞争力

2016回暖的烟灶市场，向企业要综合竞争力

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2016回暖的烟灶市场，向企业要综合竞争力来源:中国五金商机日期:回暖的烟灶市场，向企业要综合竞争力

2016回暖的烟灶市场，向企业要综合竞争力

从近五年的市场看，烟灶行业正在经历一个漫长的盘整波动期。市场增速起伏不定、内部分化加剧进行、渠道建设摸索施行、刚需和消费升级并行共存、企业竞争层面的新焦点不断涌现等等，构成了这一阶段行业的重要特征，而且，在2016年表现尤为明显。

市场小幅回暖

烟机和灶具，作为厨电行业的根基仍然保持了强劲的发展势头和核心，最能够代表厨电行业现阶段的发展特征。在市场增长上，如果剔除掉新近崛起的品类，厨电市场在新常态的大环境下，正经历一个调整期。

国家信息中心的烟灶数据显示2016年月，全国家用燃气灶具累计完成产量同比增长7.93%，增速较去年同期提高了4.13个百分点。房地产回暖带来的刚需释放和消费升级带来的变化都加剧了烟灶市场的回暖，在85后、90后担当消费主力军的现实之下，起点就是高标准的消费需求，加之原有产品更新换代，这极大地激发了工厂层面在研发、推广方面的积极性。

就当前烟灶行业的品牌阵营来看，仍旧不能说已经形成了稳定的格局。在近两年形成的以老板、方太、美的、华帝组成的新四国阵营中，在销售业绩上并无大数量级的差异。伴随着各自运作而带来的增幅，四国之间的排名仍旧具备变化的可能。

同时，第二阵营中，万和凭借战略聚焦在2016年获得了稳定的发展，2016年月份营收同比增长幅度超过12%，烟灶板块的增幅也超过5%。原先与之比肩的万家乐则在2015、2016年连续两年出现了下滑，格局也较为微妙。

特别值得一提的是以科恩电器为代表的这一阵营，通过强力推进基础营销工作，在产品、渠道拓展和渠道梳理、企业内部管理上狠下功夫，同时在终端上加大力度，强力帮助经销商打开终端出货口，延续着2015年的增长，2016年再次获得两位数的增长。这为所有同类型企业树立了一个标杆。可以想见的是，未来的厨电市场，在竞争维度上将更为宽广。

竞争层次拉升

坦率的说，2016年烟灶行业的竞争，早已突破了烟灶产品本身的范畴，而是拉升到企业层面，包含着企业战略、制造实力、品牌张力、渠道构建力、营销团队水平等等各方面的综合实力的争夺和比拼。

2016年“工匠精神”成为绝大部分企业所倡导的理念之一。这一精神的提倡，对整个行业回归产品、聚焦品质是一个正向的推力，其最大作用可以看成是当前浮躁的商业环境中联合开发新能源全铝车身客车对专注、专业精神的一次呼唤和价值重估，其作用不容小觑。

从全年行业运行来看，各个企业之间的竞争思路更加开阔。作为战场的阵地，也是以烟灶为基础一再进行提升。

首先是烟灶本身的纵深拓展。围绕着烟机和灶具生情造景，2016年涌现出方太的欧近跨界“星魔方”、美的厨电与兄弟单位联合研发的“天境”烟机、老板电器进一步夯实智能大吸力的定位，科恩推出的“圣火”灶具、变频烟机等等。

其次是以烟灶为基础进行的横向拓展。如：老板电器在2016年上半年明确提出“保卫烟灶消、打赢嵌入式”的口号，就明确提出了这种扩张思路。方太在锁定烟灶领军企业位置的同时，藉水槽式洗碗机带来的洗碗机市场大热。科恩以烟灶为基础在净水器、集成环保灶领域大显身手等等。近年来，新兴的嵌入式厨电、净水和洗碗机，正在吸引越来越多的传统烟灶企业。

再次是智能化带来的新机遇。从企业的竞争层面而言，各个企业的竞争已经转变为互联时代的平台竞争和生态圈竞争。以企业文化和品牌内涵为核心、以产品和服务为载体，构建企业自身的生态圈正在成为高层次的竞争。如：老板电器在2016年3月份就开始提出的绿色厨房生态圈，并一口气推出了多款新品。科恩电器在2016年开启厨房能效革命，推出的变频烟机、大火力灶具均达到甚至远超国家一级能效标准。方太则是借2016年的欧近跨界“星魔方”和线下的生活家，展示自己突破界与限的生活表达，强调方太所倡导的品质生活、品位生活理念。

渠道构建：下沉与上升并举、重点与多维并行

近三年，甚至近五年企业都在努力。线上和线下到底谁是重点，该如何破解二者之间的矛盾和摩擦也早已不再争论。以用户为核心，一切以让消费者更方便快捷为宗旨的线上线下全渠道互补发展正成为行业的主流思想。

以美的厨电为例，2016年，依托集团多品类协同优势，美的厨电下深入拓展旗舰店、苏宁、国美、区域性连锁(TOP100)、小区域连锁(VIP200)和乡镇专卖店 6 大渠道，实现从乡镇到超一线城市不同层级市场的渠道布局，为公司内销市场稳定做出了积极贡献。

再以老板电器2016上半年的运作为例，则是在全国范围内深入推进渠道变革、实施“千人合伙人计划”，根据拆分区域趋小的特征，创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式，使渠道变革持续顺利开展，全国新增城市公司数量达到46个。

科恩则是在渠道上，推动营销和渠道的精细化管理，将销售服务前移;同时持续加快专卖店建设步伐，持续加强终端建设，配合“育商强商”战略，对终端门店进行升级改造，在2016年度科恩全国专卖店超2100家;在工程渠道方面，与央视、高铁、全国性车站等形成工程代理合作。

正如前文所述，在渠道构建上，方向和思路不再是犹豫摇摆的问题。渠道下沉是为了更好的接触消费者，提升管理水平，加重旗舰店、体验店的建设也是更好地服务消费者;重视线下体验是为了更好地吸引消费者、重视线上渠道的拓展也是为了更方便快捷地服务消费者——这一切相对于十年前都发生了质的变化，渠道建设不再是工厂主导的思维，而是转向怎样有利于接触消费者、服务消费者，进而更多地卖货。

一个更值得所有从业者重视的事实是，近年来，尤其是2015年开始大规模开始的、以工厂为主导的大规模终端促销在2016年正向深入发展。厂从幕后直接走向台前，这意味着代理商和经销商的层级要被压缩并重新定位。借助互联的交互平台，当经销商的集客功能和信息传递功能被时代解构，专业化的物流配送和安装售后服务或许会成为构成未来流通环节存在的基础，尽管这一趋势目前还不明显。

未来：压力和机会对每个企业是平等但不是均等的

尽管烟灶市场乃至厨电市场的发展与房地产市场枯荣共振，但这种共振是有时间距离的，更确切地说是表现在曲线上的起伏同步而非时间上的同步进行。我们承认房地产市场和厨电家装的唇齿相依，就必须对房地产市场有冷静和客观的认知——各方考量之下，尽管有一时的热炒，但不会有长期的大热。

在2016年最末一个月，国家环保部门对珠三角地区的突击检查而带来的一大批小企业哀嚎连连，可以想见的是，节能环保的成本投入或许会成为未来企业的另一项重要成本支出。当然这仅是针对行业整体而言，对行业领先企业或者有着扎实运作功力的企业而言，这样的平淡甚至是压力重重的大背景，恰恰是其蚕食市场、虎口夺食的最佳时机。

压力很多，但可以展望的有利因素也一点不少，例如，人均收入提升的大背景和年轻消费群体的涌来、城镇化持续深入带来的刚需释放、超过16亿台家电产品存量基数带来的更新换代、16亿的消费人口基数和开放的二胎政策带来的市场机会等等。

只要是开放的市场竞争，就必然会有优胜劣汰。同样的压力和机会，放在资源、禀赋各不相同的企业面前，其结果可以判若云泥。而这，才是优胜劣汰这把刀最为锋利的部分。中国复杂的区域市场环境在过去的三十年时间曾经容纳过无数个小企业和擦边球企业。未来，市场和政策的威力将会愈加显现，这是一个逐渐的水落石出的过程，不会永远定格在哪一帧。